‘넷플릭스’라는 이름은 인터넷(NET)과 영화(flicks)에서 따왔다. 넷플릭스는 한 달에 적게는 7.99달러만 내면 영화와 TV 프로그램과 같은 영상 콘텐츠를 맘껏 볼 수 있는 온라인 동영상 스트리밍 서비스다. 처음부터 스트리밍 방식으로 콘텐츠를 유통한 것은 아니다. 1997년 넷플릭스는 비디오와 DVD를 우편·택배로 배달하는 서비스로 시작했다. 인터넷 스트리밍까지 사업을 확장한 건 그로부터 10년 뒤인 2007년이다. 명실상부한 세계 최대 사업자로, 넷플릭스의 올해 2분기 글로벌 유료 가입자는 1억3000만명이다.
넷플릭스는 OTT(Over The Top, 셋톱박스를 넘어서는) 서비스다. OTT 서비스는 별도의 셋톱박스 없이 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV다. 최근 미국에서 OTT는 기존 콘텐츠 유통 구조를 바꾸고 있다는 평가를 받는다. 수백 개의 케이블TV 채널이 지상파 이상의 영향력을 갖고 있는 미국 시장에서 인터넷과 모바일 등을 통한 OTT 서비스들이 빠른 성장세를 보이며 기존 방송사들을 위협하고 있다. 그 행렬의 가장 앞에 있는 기업이 바로 넷플릭스다.
적은 영상 콘텐츠로 사용자 만족도를 높이기 위해 빅데이터를 적극 활용하는 게 넷플렉스의 초기 전략이었다. 넷플릭스가 2000년도에 내놓은 사용자의 취향을 정확히 파악해서 보고 싶은 영상을 추천해주는 알고리즘은 시청자에게 영상마다 별점을 매기게 한 뒤 평점을 기반으로 그 시청자가 선호하는 영상들 사이의 패턴을 분석해 그 다음에 볼 영상을 미리 알아맞힌다. 이제는 넷플릭스가 전세계의 이용자들의 성향을 파악하고 원하는 콘텐츠를 제공하는 부분이 인터내셔널 커뮤니케이션을 수행하고 있다.
넷플릭스는 콘텐츠를 유통하는 플랫폼으로만 유명하진 않다. 성공한 콘텐츠 생산자이기도 하다. 넷플릭스는 2012년부터 콘텐츠를 제작사에서 구매해 제공하는 걸 넘어 자체적으로 콘텐츠를 만들어내기 시작했다. 대표적인 사례가 ‘하우스 오브 카드’다. 이 작품은 1990년에 영국 BBC에서 제작된 같은 이름의 드라마를 원작 삼아 리메이크했다. 넷플릭스는 데이터 마이닝을 통해 시청자의 성향을 파악한 뒤 그들이 원하는 연출 스타일이나 좋아할 만한 배우 등을 예측해 섭외했다. 분석은 적중했다. ‘하우스 오브 카드’ 시즌1이 공개된 뒤 시청자 가운데 85%가 만족했다. 또한 에미상 3관왕의 영예를 안았을 만큼 대중성과 작품성 모두 인정받았다.
넷플릭스는 한국시장에 진입하기 위해서 한국 콘텐츠의 개발을 시작했다. 봉준호 감독의 ‘옥자’, 한국형 예능인 ‘범인은 바로 너’ 등을 그 예로 들 수 있다. 이제 넷플릭스에서는 해외 영화, 드라마 뿐만 아니라 한국의 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었다. 해외의 넷플릭스 이용자들도 이제 한국 콘텐츠를 접할 수 있게 됐다. 그야말로 영화 콘텐츠를 통한 인터내셔널 커뮤니케이션이 가능해진 것이다.
넷플릭스는 빅데이터를 이용한 사용자의 성향을 파악하는 기술력을 발휘, 다국적 소비자와의 소통을 하고 있다. 또한 세계 각국에 다양한 콘텐츠를 제공함으로써 국경을 넘나드는 영상 보급 활동을 벌이고 있다. 인터내셔널 커뮤니케이션의 중요한 문화 플랫폼이 되고 있는 것이다.
김동관 (한림대 미디어스쿨4)
